Как полностью пересмотреть своё отношение к affiliate‑маркетингу: от простого «платишь только за результат» к сложной системе баланса между аффилиатами, операторами, продуктом и данными.  Почему performance‑мифы не работают, как один технический сбой превращает данные в вопрос доверия, чем отличается роль «делателя» от роли руководителя продукта и какие клиентские запросы стоит отклонять, чтобы сохранить видение рынка. Про все это в iGaming Heroes на 3S.INFO от CEO Affilka Анастасии Боровой! 

- Ты 10 лет в iGaming и вела Affilka от старта до 480+ брендов. Какое своё убеждение об affiliate-маркетинге ты за это время полностью пересмотрела?

Я больше не думаю, что affiliate-маркетинг является чистым performance-маркетингом, где платишь только за гарантированный результат, а одна из сторон может диктовать условия. На самом деле это всегда сложная система сдержек и противовесов, где ультиматумы не работают ни с одной стороны.

С одной стороны якобы ,”диктат аффилейтов”: операторы часто жалуются на завышенные CPA, хотя есть случаи, когда и небольшие бренды органично растут чуть ли не на RevShare, подключая по несколько качественных партнеров в месяц. С другой стороны якобы всесилие операторов: когда крупный бренд начинает диктовать правила, менять условия на лету или резать выплаты задним числом, партнеры просто за день перенаправляют ресурсы к конкурентам.

Сам тезис оплаты только за результат тоже часто является упрощением. Аффилейт приводит целевую аудиторию, но за то, конвертится она или нет, отвечает продукт.

Заявления операторов “трафик не окупается, поэтому мы не платим” – это чаще всего перекладывание ответственности. Если продуктовая воронка кривая, а удержание нулевое, проблема не в аффилейте, а в привлекательности самого продукта.

К тому же популярные модели вроде No-baseline CPA – это вообще не перформанс для оператора, а покрытие рисков аффилейта. Настоящий привязанный к цифрам performance начинается только на RevShare и гибридах, где обе стороны делят и риски, и профит.

  • Что такое Affilka? Это специализированное ПО для автоматизации партнерского маркетинга, ориентированное на гемблинг-сектор. Этот инструмент дает игорным операторам возможность контролировать взаимодействие с веб-мастерами, мониторить эффективность рекламных каналов, изучать поведенческие факторы аудитории, рационально распределять бюджет и гарантировать партнерам своевременные транши. 

- Ты пришла в индустрию, когда affiliate-менеджмент был про трафик. Сейчас ты говоришь, что он про доверие и данные. В какой момент ты сама это поняла — был конкретный триггер?

Триггер был очень конкретным – сбой на стороне Affilka, который поначалу показался нам пустяковым. Многие аффилы знают наши отчеты и постбэки – мы реально гордимся этой системой, потому что умеем быстро отстреливать ключевые события и наполнять их полезными данными. Но у каждого продукта есть свои SLAs, обещания по uptime и внутреннее понимание, что и как быстро фиксить. В первом эшелоне у нас всегда стояли работоспособность рефссылок и самого интерфейса. А постбэки и статистика... ну, долетит, когда долетит, подумаешь, сбой в моменте. Ну что такое два часа задержки?

А проблема оказалась критической. Крупный аффилейт только запустил трафик на оператора, а у нас забилась очередь постбэков. Данные в систему прилетали, но в интерфейсе статистика не обновлялась, а постбэки партнеру не отстреливали. Мы понимали, что очередь разгребется за два часа, но для аффилиата эти два часа – работа вслепую. Он знает свою ценность, считает окупаемость в моменте и был готов мгновенно стопнуть весь трафик.

Ситуацию спас оператор, компенсировав партнеру эту просадку в моменте, с подходом в духе “Вы за два часа обычно зарабатываете столько-то. Мы начисляем эту сумму вам авансом плюс процент сверху. Трафик есть, FTD конвертятся, проблема чисто техническая. Вот гарант наших намерений, пока данные не подтянутся”.

Тогда и встало всё на свои места: партнёр не будет рисковать бюджетом без прозрачной аналитики в реальном времени, а оператор не станет компенсировать накладки тому, в ком не уверен.

Поэтому обновление данных в отчетах раз в день или отправка постбэков с часовыми задержками – это вообще недопустимо. Я не представляю, как так можно работать. Лить трафик вслепую? Смотреть, как появляются клики, но не превращаются в реальных игроков? Тратить свой бюджет в надежде, что тебе всё покроют? Данные нужно видеть, и видеть сразу.

С тех пор мы со всех сторон обвешаны мониторингами по доступности всех сервисов, чтобы реагировать в моменте, если проблема на нашей стороне. Потому что задержка или, что хуже, отсутствие данных – это прямой удар по доверию.

- Ты выросла в руководителя платформы, а теперь ещё и преподаёшь. Что оказалось сложнее — управлять продуктом или объяснять, как он работает, другим?

Объяснять как раз вообще не сложно – это моя любимая часть. Я обожаю показывать, как устроен продукт. Особенно кайфую от WOW-моментов, когда клиент просит фичу, которой у нас нет, а мы прямо в моменте придумываем магический воркэраунд и закрываем его боль.

Быть универсальным швейцарским ножом для меня естественное состояние. Я прошла через абсолютно все этапы создания Affilka: была и продактом, и проектным менеджером, и тестировщиком, и сейлзом, и аккаунтом, и маркетологом. Мой бывший руководитель ещё в SOFTSWISS шутливо говорил, что всем нужна такая “Боровая” единица.

Гораздо сложнее оказалось перестроиться из роли делателя в роль руководителя. Тут больше нет быстрых побед здесь и сейчас – это всегда игра вдолгую, где результат работает по принципу накопительного эффекта. Самое сложное – давать людям пространство, даже когда кажется, что ты знаешь лучше. Нужно постоянно балансировать: где позволить человеку допустить ошибку и научиться на ней, а где взять всё на себя.

Это сложная трансформация – учиться делегировать, дистанцироваться, но при этом продолжать гореть продуктом и заряжать своими ценностями людей. Зато, когда собирается команда, которая разделяет эти ценности – это максимально наполняющее чувство.

- Какой запрос от клиентов заставил тебя сказать: «Нет, это не то, что нужно рынку»?

Таких запросов на самом деле было много. Если бы мы вносили в бэклог абсолютно всё, продукта в его текущем виде просто не существовало бы. Получился бы хаос из кастомных фичей с неподдерживаемой и немасштабируемой архитектурой.

В самом начале разработки мы очень плотно общались с одним ключевым клиентом и ориентировались на его пожелания чуть ли не в первую очередь. В какой-то момент он потребовал, чтобы в статистике для партнёра отображались исключительно клики, регистрации, первые депозиты и базовые фильтры по периоду и бренду. Хотя уже на тот момент у нас в отчётах список полей, фильтров и группировок был значительно шире.

Мы решили не резать продукт, а сделать отображение полей и фильтров гибким и настраиваемым под каждого клиента – потому что всем всё равно не угодишь.

В итоге тот клиент отвалился, хотя репутационно он был для нас очень важен. Было неприятно, но это решение в очередной раз подсветило очевидную правду: если ты подстраиваешь платформу под узкие хотелки одного заказчика, ты теряешь видение рынка и создаёшь продукт, который подойдет только одному игроку.

- Поставщики трафика регулярно попадают на недобросовестные бренды, которые скамятся намеренно и потом перезапускаются под новым названием. Часть таких брендов работает на платформах вроде вашей. Чувствуете ли вы здесь ответственность как провайдер — и есть ли у вас инструменты, чтобы отсеивать таких игроков на входе?

Каждый клиент перед подписанием договора обязательно проходит детальную KYC- проверку. Без этого сотрудничество в принципе невозможно. Плюс мы работаем по системе предоплаты: если клиент перестает платить нам, предоставление сервиса останавливается. Мы также фиксируем причины закрытия аффилейт-программ. Если оператор остаётся должен нам или партнёрам – это сразу red flag.

При этом важно понимать роль B2B-платформы: мы предоставляем технологическую инфраструктуру и software поддержку. Мы отвечаем за корректность обработки и прозрачное отображение данных, проводим первичную проверку оператора на входе и при необходимости можем выступить медиатором в спорных ситуациях. Однако софт не управляет финансовой ликвидностью чужого бизнеса.

То, что со стороны может выглядеть как намеренный скам, часто оказывается прекращением финансирования. Наёмные управленцы выходят на инвесторов, питчат идеи, нанимают команды. А потом инвестиции заканчиваются, результата нет, у инвестора заканчивается терпение – и проект закрывается. Инвестор уходит из iGaming, а команда идёт наниматься к следующему оператору.

Как B2B провайдер, мы делаем всё от нас зависящее, чтобы фильтровать сомнительные бренды ещё на этапе комплаенса, но гарантировать финансовую устойчивость чужой бизнес-модели не в состоянии ни одно технологическое решение.

- Был ли момент, когда данные платформы показали тебе что-то, во что ты сама отказывалась верить?

Да, данные регулярно подсвечивают такие вещи.

  • Готовые баннеры почти никому не нужны. С самого старта мы давали операторам возможность грузить любые баннеры и креативы. А когда посмотрели в аналитику, увидели, что 90%+ всех рефссылок в системе – это просто прямые ссылки. Из-за этих цифр мы долго считали те же HTML5-баннеры просто приятным бонусом и вечно откладывали их доработку, хотя на этапе продаж о них спрашивал чуть ли не каждый оператор.
  • Affilka и мобильность. Раньше с мобильных устройств в интерфейс заходило меньше 5% пользователей. Логика казалась железной: это же рабочий инструмент для аналитики, с кучей таблиц, кто вообще будет сидеть в нём с телефона? Но мир окончательно ушёл в удалёнку, люди работают on the go, а афф-менеджеры генерируют ссылки партнёрам прямо на ходу на выставках – и доля используемости мобилок в интерфейсах подскочила под 30%. Это заставило нас пересмотреть подход к проектированию UX: дело не просто в адаптивном интерфейсе, а в том, что будущее B2B-софта – за концепцией interface-free. Для большинства оперативных задач тяжелый веб-интерфейс в принципе не нужен, а все данные и алерты могут прилетать сразу в удобный канал вроде мессенджера.
  • Запросы от операторов на поддержку от аккаунт менеджеров 24/7. При этом все 8 лет работы платформы мы наблюдаем за поведением пользователей и видим на выходных в интерфейсе глубокую просадку по заходам. Все громко требуют 24/7 на всякий случай, хотя по факту в субботу и воскресенье аффменеджеры туда практически не заходят.

- Affilka за полугодие прибавила 95 брендов и мониторит уже более 150 миллионов игроков. Что тебя при таком росте больше пугает — не успеть за рынком или перерасти то, что делало платформу особенной в начале?

Больше всего пугает стать legacy-софтом.

Когда мы только вышли на рынок, мы называли себя ”new kid on the block”. Тогда не все операторы были готовы с нами работать, потому что “аффилы хотят работать только на софте A и B”. Нам потребовалось время, чтобы заявить о себе.

И вот нам уже 8+ лет. Мы больше не слышим отказы по причине софта A и B, а во многих вакансиях на афф-менеджеров в требованиях рекрутеры прямо пишут умение работать с Affilka.

При этом конкурентов у нас много! И многие решения объективно хороши. Поэтому почивать на лаврах точно не вариант: мы постоянно мониторим рынок, конкурентов, пожелания клиентов и стараемся идти в ногу со временем.

Хочется оставаться гибкой и технологичной компанией-партнёром, но при этом сохранить наш startup mentality, чтобы не заплыть бюрократией и не стать ригидными в процессах и разработке новых фичей.

- Что в affiliate-индустрии ты хочешь изменить — но пока не знаешь как?

Хочется настоящей прозрачности данных.

К нам часто обращаются аффилейты с вопросом: “Почему вы не показываете X и Y в отчетах? Нам это нужно для аналитики”. И обиднее всего то, что в отчетах Affilka довольно много метрик и группировок. Но конечное решение, показывать их или нет, всегда остаётся на стороне оператора.

В итоге партнёрам на CPA часто закрывают NGR, дают только регистрацию и первый депозит или отказываются открывать детализацию по игрокам, ГЕО и другим параметрам. Хотя аффилы отлично понимают: если Оператор А на нашей платформе всё показывает, то и у Оператора Б эти данные с большой точностью есть.

Мы со своей стороны пытаемся аккуратно двигать рынок: постоянно расширяем API-эндпоинты для аффилейтов, чтобы они могли забирать ещё больше информации напрямую в свои системы. Плюс добавляем поля в дефолтные отчёты и на онбординге приучаем новых операторов давать партнёрам максимум контекста. Со временем многие начинают воспринимать такую детализацию как норму. Но продавить это как обязательный стандарт для всего рынка пока тяжело.

Работаете в iGaming? Тогда хватит плыть по течению — берите инициативу в свои руки. У нас всё по делу: реально рабочие инструменты, скрытые нюансы стратегий и инсайты, о которых молчат в открытых источниках. Вступайте в разговор — прокачаем ваши подходы сообща.

Для регулярной свежей порции информации — наш Telegram 3SNET: полезный дайджест без спама и воды. 

БЛИЦ

AI — помощник или будущий конкурент?

Однозначно помощник. ИИ сейчас отлично забирает на себя рутину: первичные исследования, генерация тестов, разработка типовых фичей, код-ревью, документация. Это высвобождает команде кучу ресурса под действительно сложные задачи: архитектуру, стратегию, продуктовые инновации. При этом ключевые решения, расстановка приоритетов и финальный контроль всё равно остаются за людьми. Главное тут – не вестись на FOMO и не пытаться заменять всё подряд, а применять то, что реально работает.

Что важнее: сильный продукт или сильная команда?

Команда, без вариантов. Без людей никакого продукта просто не будет. Когда продукт уже “с бородой” и накопил кучу legacy, его постоянная поддержка и бесконечная работа с возражениями начинают жестко дизморалить всех вокруг. Пытаться строить новые фичи поверх этого – всё равно что надстраивать этажи на гнилом фундаменте, когда стройнадзор уже все заморозил за нарушения. Только крутая команда способна вовремя этот фундамент пересобрать и двигать продукт дальше.