Это интервью для iGaming Heroes на 3S.INFO — о пути предпринимателя, который пришёл в iGaming из брендинга и потребительских продуктов и вместе с партнерами построил игровую студию без отраслевого опыта. В центре разговора c коммерческим директором и основателем компании G Games Хелен Уолтон — наивность как преимущество на старте, готовность отказаться от дорогого прототипа ради продукта с настоящим удержанием и поиск устойчивого конкурентного преимущества на переполненном рынке казино-контента. Начинаем! 

- До прихода в iGaming ваша жизнь была совсем иной. Кембридж, Unilever, десять лет в брендинге, книги по разработке софта. А потом случайный разговор — и вот вы уже вместе с партнёрами запускаете игровую студию, не имея ни малейшего понятия об индустрии. Эта наивность была помехой или, наоборот, тем самым фактором, который позволил вам построить G Game по-своему?

Есть хорошая поговорка: «Дуракам закон не писан» («Глупцы спешат попасть туда, куда ангелы бояться ступить»). Если бы вы знали, как тяжело начинать бизнес, писать роман или растить ребёнка, вы бы никогда на это не решились. Так что наивное неведение иногда очень даже полезно. Думаю, будь у нас за плечами опыт, мы бы сократили себе путь. Проще привлекли бы инвестиции, быстрее нашли первых клиентов. Но тогда мы бы не увидели так отчетливо, что на рынке есть место для продукта, который не вписывается в привычные игровые форматы.
В конечном счёте навыки везде одни и те же: производите ли вы средства личной гигиены, разрабатываете образовательную программу или пишете софт для гемблинга. Всё сводится к одному: вы выявляете потребность или желание клиента и находите способ создать продукт или услугу, которые действительно его привлекают.

  • Что такое компания G Games?  Это студия, которая разрабатывает игры на реальные деньги для iGaming-рынка. Компания выпускает контент для онлайн-казино и операторов: слоты, настольные игры, лотерейные продукты и video bingo. Отдельное направление G Games — multiplayer slots: в таких играх привычная слот-механика дополняется элементами многопользовательского видеогейминга. 

- Вы отмечали, что в этой индустрии «отраслевой опыт зачастую переоценивают, тогда как свежий взгляд из других сфер, напротив, недооценивают». Вы сами пришли из сектора потребительских брендов: Unilever, консультировали проекты уровня Jamie Oliver. Что именно вы взяли оттуда в игровую индустрию — то, чего не делают команды, которые всегда работали исключительно в гемблинге?

Мы задались вопросом: почему азартные игры на мобильных устройствах выглядят и воспринимаются иначе, чем другие игры? Вместо того чтобы довольствоваться ответом «пробовали — безрезультатно», мы продолжали искать решение и спрашивали себя: можем ли мы сделать что-то более увлекательное и по-настоящему интересное?

- Запуская G, вы и ваши партнёры договорились работать без вознаграждения в течение первого года. Позже вы признавались, что «этот год обернулся шестью — что, мягко говоря, оказалось серьёзным вызовом». Что поддерживало вас, когда стало окончательно ясно, что путь потребует значительно больше времени и усилий, чем предполагалось изначально?

Возможно, ошибка невозвратных затрат — это и правда заблуждение, однако в вопросах устойчивости она оказывается весьма полезной.

Перед нами всегда был некий притягательный ориентир, который не давал сбавить темп… и остаётся таковым по сей день!

- Ваш новый флагманский продукт, 99 Royale, создавался целых пять лет. По ходу работы вы отправили в корзину готовый прототип, на который ушло около пяти миллионов фунтов, и перестроили всё заново. Как вообще принимается такое решение — отказаться от того, во что уже вложены годы и огромные средства?

На этапе тестирования люди то и дело говорили: «О, это просто супер!» — и тут же откладывали телефон в сторону.

Мы смотрели на их действия. Не на слова. Мы понимали: если игра окажется просто развлечением на один раз — она обречена. Нам был нужен продукт, в который игрокам хотелось бы возвращаться снова и снова. Именно это мы считали настоящим успехом.

Поэтому мы отказались от продукта, вернулись к самым фундаментальным вопросам, и работали над ними, пока не получили нужную реакцию. Ту самую, когда люди перестают откладывать телефон. Когда переключаешься на слайды презентации, а клиенты даже не отводят взгляд от экрана.
При этом решение было по-настоящему болезненным. Именно поэтому в компании нужны люди разного склада ума — перфекционисты и прагматики — и баланс между ними.

- Тогда же, перед запуском, вы сказали фразу, которая прямо врезается в память: «Если этот проект провалится — в по-настоящему важном смысле — то ничего страшного. По крайней мере, мы попытались сделать то, что нам действительно дорого;  то, чем мы искренне гордимся». Это искренняя позиция или просто способ легче шагнуть в самую большую авантюру в карьере?

Когда заходит речь о трудностях предпринимательства, большинство сразу рисует в голове стресс и кризисы: кассовые разрывы, страхи перед регуляторами, сбои в ПО, уходящие клиенты. Но на деле самые серьёзные кризисы — далеко не всегда самые выматывающие. Изматывает не крупное ЧП, а повседневная рутина, день за днём.

То же самое касается и больших экзистенциальных вопросов — успеха или провала компании. Если мы сделали всё возможное, чтобы создать то, чем можем гордиться, а потом что-то пошло не так — это нормально. Мы все могли бы найти другую работу, причём зачастую проще и с большей зарплатой. Так что главное — попробовать сделать что-то смелое, захватывающее и то, во что ты веришь.

- Вы описываете рынок казино-контента как поляризованный: на одном полюсе — огромные объёмы дешёвого контента, товара без лица; на другом — несколько блокбастеров, вокруг которых собираются живые сообщества. Вы утверждаете, что хуже всего оказаться где-то посередине. Почему середина = ловушка, и как вы поняли, что нужно смещаться к краю?

Пять лет назад мы уже видели, что давление на маржу растёт, количество студий и контента увеличивается, но доля рынка у крупнейших игроков тоже растёт. Мы долго и жёстко смотрели на собственный контент и спрашивали себя: в чём наше уникальное преимущество? Ответ нам не понравился.

Вместо того чтобы просто закрыть глаза и надеяться, что следующая игра станет «тем самым хитом», который решит все проблемы, мы начали искать области устойчивого конкурентного преимущества.

- 99 Royale — это ставка на то, чтобы быть не как все. Но вы сами отмечали: «Мы не могли выиграть на равных условиях, поэтому нам нужно было быть другими» — при этом игра не должна была стать настолько нишевой, чтобы такой гигант, как bet365, прошёл мимо. Как вы нашли ту грань между «достаточно смело» и «продаваемо для крупного оператора»?

Быть узнаваемым, но при этом не поляризовать аудиторию — это вечный фокус массового маркетинга. 99 Royale — игра очень смелая и амбициозная, но в то же время это просто слот. Если вы умеете нажимать кнопку запуска и кнопку "огня" — вы уже можете играть и выигрывать. И хотя для гемблинга это действительно необычно, мы не изобретаем велосипед. Другие одиночные игры уже переосмыслили себя и нашли новую аудиторию в многопользовательском формате. Почему бы не сделать то же самое со слотами?

- Вы — коммерческий директор и часто повторяете, что дистрибуция — это отдельная дисциплина, а не то, о чём вспоминают, когда продукт уже готов. Что большинство продуктовых команд понимают про дистрибуцию слишком поздно?

Самое опасное заблуждение в разработке продуктов — думать, что «сделаем — и народ подтянется». 

Лучшие продукты далеко не всегда побеждают коммерчески.

С самого начала я знала: я себе никогда не прощу, если мы не дадим 99 Royale максимальный шанс на успех — за счёт продуманного вывода на рынок и продаж. Это постоянное напряжение — балансировать между усилиями на релиз и дальнейшей разработкой, и с запуском это не закончится. Нам нужно выстраивать сообщества вокруг операторов, инфлюенсеров и игроков, не жертвуя при этом потоком новых функций и игр.

- Вы работаете с двумя сооснователями уже пятнадцать лет и говорите, что это похоже на «настоящую семью: построенную на доверии, порой на любви, но также и на раздражении с фрустрацией». Что скрепляет партнёрство, а что по-настоящему его изнашивает на такой дистанции?

Если бы я могла сформулировать правила (и я бы с удовольствием это сделала!), я бы подчеркнула, как важно сохранять уважение к экспертизе и специализации друг друга. Помнить, что не стоит приписывать чужим действиям злой умысел, и не держать обиды — даже когда вы на 100% уверены, что правы. В конце концов, это ничем не отличается от любых других рабочих отношений — просто здесь всё острее. И когда выдаётся неудачный месяц или даже год, вы не можете вот так взять и уйти в другую компанию или махнуть друг на друга рукой.

Кто-то однажды сказал мне, что плохие времена в браке — как плохая погода: просто пережди. Это справедливо и для деловых партнеров. Вы ведете это дело вместе. Можно злиться и уставать, но в конечном счёте это просто погода. Держитесь. Она пройдёт.

- «Трудно испытывать гордость, когда из раза в раз делаешь одно и то же», — это ваши слова. Что пугает сильнее: провалиться в чём-то смелом или преуспеть в чём-то безопасном?

Успех есть успех. Наверное, правильнее спросить иначе: вы бы предпочли громко провалиться в чём-то смелом или кое-как выживать в чём-то безопасном? Как и следовало ожидать от человека моей профессии, я бы посоветовала смотреть на математическое ожидание и вероятность ;-) В недавнем опросе YouGov в июле 2026 года среди 4600 взрослых респондентам предлагали выбор: гарантированные 50 000 фунтов наличными или подбрасывание монетки с шансом 50/50 выиграть миллион. Я за ожидаемую стоимость в 500 тысяч, что ставит меня в явное меньшинство!

Хочешь оказаться среди iGaming Heroes и заявить о себе в индустрии? Заполняй форму — это займёт всего несколько минут, а вопросы для участия уже подготовлены.

Чтобы не пропускать новые материалы, анонсы и закрытые интервью с экспертами CPA-рынка, присоединяйся к нашему Telegram-сообществу.

 
Блиц-опрос
• Вы называли своей слабостью то, что плохо переносите скуку. Какая часть вашей работы сегодня самая скучная?
Комплаенс. Это невероятно важно, так что я не могу его игнорировать, но это и не та область, которая меня по-настоящему увлекает. Мне нравятся большие вопросы, но когда дело доходит до рутины — проверка каждого пункта регуляций, отслеживание обновлений, сбор доказательств, что мы сделали всё, что обещали... терпеть это не могу. Но, как я и сказала, это критично, так что мне остаётся только стиснуть зубы и не дать скуке взять надо мной верх.


• Что в iGaming сейчас переоценено больше всего?
Раньше операторы заявляли, что у них потрясающий движок персонализации. Теперь они называют это AI-алгоритмом персонализации. А выглядит всё так же, как и раньше.


• Игра конкурента, которой вы тайно восхищаетесь?
Мне очень нравится Pirots — я в восторге от анимации и звуков. Видно, что человек, который действительно разбирается в геймплее, вложил душу: даже проигрышный спин приносит какое-то удовлетворение. Думаю, это игра, где внимание к деталям чувствуется с первых секунд.


• Один совет Хелен, которая только что основала студию и ничего не смыслит в индустрии?
Кэшаут был бы просто гигантским, если бы ты только разглядела в нём потенциал для мультиплеера!! Не вешай нос только потому, что какой-то менеджер в казино сказал, что ему не зашло!

• Как вы восстанавливаете силы, чтобы не выгореть?

Знай себя и понимай, что тебе помогает. Я не беру много отпусков и уж точно таких, где я полностью отключаюсь — но зато я максимально использую гибкость в течение дня. Если в какой-то день после обеда мне не хочется работать — я не заставляю себя. А вне работы у меня есть масса вещей, которые доставляют огромное удовольствие: сад, гончарное дело, прогулки, гребля, чтение, готовка, фанатеть от чего-то вместе с дочкой... Работа, безусловно, большая часть моей жизни, но я не позволяю ей захватить меня целиком.