Почему заметность в iGaming не всегда превращается в доверие и сделки, а дорогой стенд на конференции не заменяет сильный бренд? В интервью iGaming Heroes основатель и ведущий iGaming Real Talk Сурия Палли рассказывает, как отличить полезный контент от погони за реакциями, выстраивать профессиональные связи за пределами LinkedIn и сохранять открытость в разговорах с потенциальными клиентами. А еще - как масштабировать медиабизнес, завязанный на личности основателя, не потеряв удовольствие от работы. 

- Расскажите о своем пути: как вы пришли в iGaming и оказались там, где вы сейчас — SiGMA, маркетинг, а теперь ещё подкаст, сообщество и агентство?
История на самом деле занятная. Я перебирался из страны в страну по Европе, пытаясь найти работу в маркетинге, но языковые требования и визовые ограничения всякий раз вставали на пути. Тогда кто-то надоумил меня попробовать Мальту. В ту пору я даже не подозревал, что Мальта — это страна! Взял билет в один конец, имея в кармане около 300 евро, и примерно 15 дней на то, чтобы во всём разобраться.

По счастью, мне подвернулась возможность в SiGMA, и это перевернуло мою жизнь. Придя в компанию, я не знал об iGaming ровным счётом ничего. Всё, что я освоил, пришло через работу. Дальше случились Betsson, переезд в Дубай ради криптопроектов и в конце концов собственный маркетинговый консалтинг в сфере iGaming B2B.

Когда ИИ заполонил создание контента и всё вокруг стало выглядеть на одно лицо, мне захотелось привнести в эту сферу что-то живое. Подкаст изначально задумывался как способ делать интересный контент для LinkedIn, наращивать авторитет и привлекать клиентов на консалтинг.

Но он вырос в нечто куда более масштабное. Сегодня наше WhatsApp-сообщество и медиабизнес — главный фокус. Мы осветили семь выставок iGaming и выпустили 105 эпизодов только за этот год. Ничего из этого по сути не планировалось. Мы видели, чего требует рынок, и продолжали откликаться на спрос. Одно цеплялось за другое.

  • Хотите завести знакомства с рекламодателями, найти свежие офферы и разобраться в трендах GEO в арбитраже трафика? Тогда стоит присмотреться к саммитам SiGMA в Риме и на Мальте. С 2 по 5 ноября 2026 года Рим, а с 3 по 5 мая 2027 года Мальта соберут представителей iGaming-индустрии, партнёрского маркетинга, а также технологических и финансовых компаний. 3SNET&3S.INFO тоже будут участвовать в саммитах. Ищите наш стенд H3-3035 — будем рады личной встрече, обсудим актуальные офферы, ГЕО и возможности для сотрудничества.

- Вы писали: «Я и представить не мог, что стану создателем контента. У меня был огромный страх публичных выступлений. Моё первое видео — полный кринж». Что заставило вас продолжать после первой попытки?

В тот момент мне казалось, что особого выбора у меня нет. Я едва сводил концы с концами и верил, что подкаст поможет выбраться из трудного финансового положения. Первые несколько эпизодов давались крайне тяжело, хотя я брал интервью у людей, которых уже знал.

Но когда мы начали ездить на мероприятия iGaming и делать Real Roadshow, что-то переменилось. Мне начало нравиться, чем я занимаюсь, и именно в тот момент я почувствовал настоящую страсть к этой сфере.

Ещё я понял: когда я в кадре, со мной что-то происходит. Наружу выходит, пожалуй, самая истинная версия меня, поскольку все фильтры, существующие в повседневной жизни, исчезают. Это как состояние транса: я не думаю о том, что говорю. Слова льются сами собой.

Оглядываясь назад, я искренне рад, что не бросил то, чем начал заниматься. Верю, что за страхом всегда прячется что-то интересное, и потому стоит идти ему навстречу. Мы можем удивиться тому, что обнаружим под ним.

- Вы провели опрос на выставочной площадке: люди ставят лайк посту в LinkedIn ради контента или чтобы поддержать человека? Ваш вывод — чтобы поддержать человека. Если вся индустрия держится на связях, а не на содержании, это здоровая отрасль или замкнутый круг взаимных похвал?

Не мне, пожалуй, судить, насколько это здоровая индустрия. iGaming сильно завязан на связях из-за ограничений на продвижение бизнеса — как в B2B, так и в B2C. Во многом именно поэтому мероприятия играют здесь такую большую роль.

Я твердо верю в принцип «сначала дай, потом проси». Этому я научился у Гэри Вайнерчука и применял на практике в SiGMA. Ты приносишь пользу, поддерживаешь людей и выстраиваешь отношения, не ожидая чего-то взамен сию же секунду. Со временем появляются возможности попросить о чём-то, и попросить правильно.

Отрасль живет так, как живет, и не мне судить, что хорошо, а что плохо, что верно, а что нет. Моя задача — понимать индустрию, свою аудиторию и спрос, создавая при этом что-то полезное и ценное.

- Вы говорили, что индустрия одержима видимостью в ущерб реальной работе. Как отличить личный бренд, за которым стоит суть, от чистой видимости?

На мой взгляд, сразу заметно, когда человек искренне старается приносить пользу, а когда просто охотится за вниманием.

Кругом полно провокаций ради хайпа, жалоб и попыток принизить других, лишь бы подогреть вовлеченность. Лайки и комментарии это, может, и принесёт, но какое впечатление ты создаешь о себе, особенно если параллельно пытаешься что-то продать?

И что важнее: ту ли аудиторию ты привлекаешь? Те ли это люди, и хватит ли у них доверия, чтобы купить именно у тебя?

Одной вовлеченности мало. Я за контент, который реально приносит пользу и ценность, а не за погоню за реакциями ради самих реакций. Хотя последнее слово всё равно за аудиторией: именно ей решать, где она видит для себя ценность.

- На вашем счету около 90 бесед. Через одну в них звучат одни и те же темы: качество важнее объема, подорванное доверие между аффилиатами и операторами, фейковые стримеры, фейковый трафик. Почему индустрия говорит об этом годами, а воз и ныне там?

Не соглашусь, что ничего не меняется. На мой взгляд, индустрия определённо взрослеет.

Если взглянуть на отчёт SOFTSWISS «iGaming Trends 2027», видно, насколько iGaming продвинулся в цифровом плане по сравнению с другими digital-отраслями, включая электронную коммерцию и спорт.

Разумеется, проблемы с доверием, прозрачностью и качеством никуда не делись, и говорить о них важно. Но сам факт того, что мы всё ещё обсуждаем эти вопросы, вовсе не означает, что прогресса нет.

По-моему, меняется многое, просто наше восприятие порой расходится с тем, что говорят данные.

- У вас за плечами около 90 бесед с людьми, которые рисковали всем, терпели неудачи, годами одержимо шли к одной идее. Чья история не отпускала вас ещё долго — и почему именно она?

Один разговор, который действительно заставил меня задуматься, был с Адаром.

До той встречи я считал, что иметь широкую сеть контактов и поддерживать связь с людьми в LinkedIn вполне достаточно. Но этот разговор открыл мне глаза: настоящая связь означает реально разговаривать с людьми, регулярно ими интересоваться и оставаться на связи далеко за пределами LinkedIn.

Я начал делать это гораздо основательнее, и, думаю, это помогло нам выстроить и наше сообщество. Это не была какая-то стратегия, которой я следовал, или курс, который я прошёл ради роста комьюнити. Я просто начал применять на практике то, чему научился.

Мне всегда нравилось знакомиться с новыми людьми и понимать, почему они делают то, что делают. Я жил в девяти странах и всегда с любопытством наблюдал, насколько культура, окружение и общество влияют на наш образ мыслей.

Подкаст и сообщество дали мне ещё один способ заниматься тем, что мне всегда было по душе.

- Вы беседуете с людьми, которые в перспективе могут стать вашими клиентами или спонсорами. Случалось ли вам смолчать о неудобном вопросе, памятуя о возможной сделке?

Нет, я всегда спрашиваю то, что хочу спросить. Моя задача как интервьюера — задать вопросы, которые могут возникнуть у зрителя по ходу беседы. А насколько откровенным быть, решает уже сам гость.

При этом мне важно, чтобы гостям было комфортно, особенно когда я встречаю человека впервые. Я придаю большое значение энергии. Если подходишь к людям без осуждения и без дурных мыслей о них, они отвечают иначе, лучше. И это сильно влияет на то, насколько открытым получается разговор.

Конечно, бывали эпизоды, после которых я приходил домой с мыслью: «Маловато было настоящего разговора». Но что есть, то есть. Я могу задать вопросы, но заставить человека отвечать не в силах. Это его выбор.

Думаю, именно поэтому люди к нам и идут. Они знают, что мы не делаем скучных PR-интервью и что здесь можно оставаться собой. Именно это мы и хотим создать с iGaming Real Talk.

- Вы работали внутри SiGMA — одного из крупнейших организаторов iGaming-конференций. Конференции действительно приносят бизнес-результаты, или половина индустрии едет туда просто потому, что едут все остальные?

Сомнений нет: мероприятия в iGaming исключительно важны. Множество сделок рождается из связей, а конференции — как раз то место, где эти связи и завязываются. Но, думаю, многое решает подход. Если стартап выкладывает 100 000 евро за стенд, не имея сильного продукта, хорошей команды, хотя бы нескольких клиентов и сколько-нибудь узнаваемого бренда, это, на мой взгляд, большая ошибка.

Сначала нужно построить бренд. Дать людям узнать о вашем продукте, понять, чем вы отличаетесь и кто за вами стоит. Начните ездить на мероприятия, знакомиться, выстраивать отношения. А когда бизнес подрастет и появится прочный фундамент бренда, можно подумать и о небольшом стенде, постепенно увеличивая вложения от выставки к выставке.

Я видел компании, которые тратили огромные суммы на стенды лишь потому, что так делают конкуренты. Но если у соперника гигантский стенд, это вовсе не значит, что он нужен и вам. Ваша стратегия на мероприятиях должна зависеть от того, в какой точке находится бизнес сегодня и что ему действительно необходимо.

- Вы — фракционный CMO, внешний директор по маркетингу на несколько часов в неделю сразу для нескольких компаний. Сколько проектов вы вели и в каких вертикалях? И что вы видите в новой компании в первый же день такого, чего уже не замечает внутренняя команда?

Я работал в iGaming, event-индустрии, крипте, блокчейне и технологических компаниях — от стартапов на ранней стадии до крупных игроков. Одна вещь, которая мне часто бросается в глаза: компании недооценивают значение маркетинга, особенно на ранних этапах. Они тратят уйму времени на продукт и полагают, что он продаст себя сам. Может, и продаст, но если только вы не создали нечто столь же новаторское, как ChatGPT, полагаться лишь на продукт сегодня уже нельзя.

А поскольку с приходом ИИ продукты создавать всё проще, думаю, хороший продукт сам по себе перестанет быть главным отличием. Настоящая задача — построить бренд, который привлекает клиентов, приводит сильных специалистов и помогает бизнесу расти.

Я убеждён: маркетинг — работа каждого в компании, а не только маркетингового отдела. С первого дня все должны говорить о продукте и помогать людям понять, почему он важен.

Мне всегда больше нравилось притягивать людей к бренду, чем постоянно за ними гоняться. И думаю, именно туда мы и движемся. Чем больше продуктов выходит на рынок, тем важнее становится умение построить бренд, который узнают, которому доверяют и частью которого хотят быть.

По сути, всё сводится к построению бренда.

- Подкаст, сообщество, медиаплатформа, интервью — всё это в значительной мере завязано на вас лично. Как вы планируете масштабировать это, не упершись в потолок собственного времени? Хотите ли вы этого вообще — или весь смысл именно в том, что это вы?

Об этом я размышляю довольно много. Я — движущая сила этого бизнеса, но одновременно и его ограничение. Многое из того, что мы делаем, привязано ко мне лично, так что масштабирование сопряжено с собственными сложностями.

Но всё упирается ещё и в то, чего я хочу на самом деле. Построить медиакомпанию со штатом в сотню человек, или бизнес, который позволяет мне продолжать заниматься любимым делом?

Я склоняюсь ко второму варианту. Мне нравится путешествовать, знакомиться с новыми людьми, вести интересные разговоры и работать с теми, с кем в радость.

Если я смогу построить вокруг этого хороший бизнес, растить его и при этом получать удовольствие от того, что делаю, — я буду счастлив. Мне не нужно строить огромную компанию только потому, что я могу.

По крайней мере, так я вижу это сегодня. А что будет в следующие несколько лет — поживём-увидим.

Хочешь, чтобы о тебе узнали в iGaming? Напиши нам — обсудим твой опыт и найдём интересный формат, чтобы представить тебя индустрии. Эксклюзивные материалы и интервью с лидерами отрасли — в Telegram-канале 3SNET. Подписывайся, чтобы не пропустить самое интересное! 

Блиц

Лучший гость, которого Вы еще не заполучили?

Вишлиста у меня, по сути, нет. Долгое время мне хотелось взять интервью у Александра Томича — и в конце концов это случилось. Думаю, он один из лучших гостей, что у нас были. Так что сейчас конкретного человека, на которого я нацелен, нет.

Вопрос, который Вы задаете всем и который всегда срабатывает?

Могу назвать тот, который не срабатывает никогда. «Какие у Вас планы на ближайшие годы?» Никто не хочет раскрывать планы: конкуренция в iGaming слишком жёсткая. Продукты порой вполне взаимозаменяемы, и кто-то покрупнее, с большими ресурсами, может реализовать вашу идею быстрее. Так что этот вопрос я, по сути, задавать перестал.

Какой навык интервьюера недооценен?

Быть собой. По-моему, люди слишком стараются понравиться, изображая кого-то, кого одобрят. Просто будьте настоящим собой. Быть собой не требует усилий, но требует уверенности. Даже если с вами не согласны, люди всё равно чувствуют, когда вы искренни.

Что до сих пор Вас удивляет в этой индустрии?

То, что есть компании, тратящие миллионы на выставочные стенды, которые живут всего три дня. Я понимаю коммерческую ценность мероприятий, но, на мой взгляд, много средств уходит впустую. Порой схожего результата можно добиться за долю бюджета. 

iGaming через пять лет — одним словом?

Невообразимо. С учётом всего, что происходит в ИИ и технологиях, предсказать, где окажется индустрия через пять лет, трудно. Даже представить такое — уже безумие.