Дата публикации:
Retention — показатель удержания пользователей, который показывает, какая доля привлеченной аудитории остается активной спустя определенный период. В iGaming под активностью могут понимать повторный депозит, ставку, игру или другое целевое действие — конкретное определение зависит от аналитической системы и оператора.
Retention Rate выражается в процентах и помогает понять, насколько хорошо продукт удерживает игроков после привлечения. Для аффилиата это особенно важно при оценке долгосрочной ценности трафика: высокий FTD сам по себе еще не означает, что привлеченные игроки будут приносить доход в дальнейшем.
Если пользователи перестают возвращаться после первого депозита, потенциальный LTV когорты снижается. Поэтому retention рассматривают вместе с FTD, повторными депозитами, LTV и другими показателями качества трафика. Подробнее о первом депозите — в материале о FTD и его роли в привлечении игроков.
Зачем считать Retention Rate
Retention помогает оценивать не только количество привлеченных игроков, но и их дальнейшее поведение.
- Оценивать долгосрочную ценность трафика. Высокий объем FTD не гарантирует высокий LTV. Если значительная часть игроков не возвращается после первого депозита, потенциальная ценность когорты снижается.
- Сравнивать источники трафика. Один канал может приводить много депозитов, но давать слабое удержание. Другой — меньше FTD, зато более активную аудиторию. Поэтому retention стоит анализировать вместе с экономикой кампании и качеством источников трафика в арбитраже.
- Оценивать офферы и GEO. Поведение игроков может существенно различаться в зависимости от вертикали, страны, устройства, источника и условий конкретного оператора.
- Прогнозировать доходность RevShare. Чем дольше игрок остается активным и чем больше ценности генерирует для оператора, тем выше потенциальный доход партнера по модели Revenue Share. При этом конкретные условия расчета RevShare зависят от договора.
Важно: retention не является самостоятельным показателем прибыльности. Высокое удержание не гарантирует высокий доход, если у игроков низкая активность, небольшой средний депозит или невыгодные условия монетизации.
Как считать Retention Rate
У retention нет одной универсальной формулы на все случаи. Сначала необходимо определить:
- когорту — каких именно пользователей анализируем;
- точку отсчета — регистрацию, первый депозит или другое событие;
- целевое действие — что считается активностью;
- период — например, D1, D7 или D30.
Для когортного анализа после определенного события можно использовать базовую формулу:
Retention Rate = (Количество пользователей из когорты, активных в выбранный период / Размер исходной когорты) × 100%
Пример расчета
Допустим, после FTD сформирована когорта из 200 игроков.
На 30-й день после первого депозита 60 игроков из этой когорты совершили действие, которое оператор определяет как активность.
Тогда:
D30 Retention = (60 / 200) × 100% = 30%
Это означает, что на 30-й день активными оставались 30% игроков исходной когорты.
При этом нельзя автоматически говорить, что остальные 70% «ушли навсегда». Они могли перестать быть активными в конкретный момент, а затем вернуться. Поэтому retention необходимо рассчитывать по единой методологии и одинаковым правилам определения активности.
Retention по когортам
Для аффилиат-маркетинга особенно полезен когортный анализ. Вместо общей цифры по всей базе игроков данные разбивают на группы, сформированные по общему признаку: например, по дате FTD, GEO, источнику трафика, офферу или рекламной кампании.
Например, можно сравнить:
| Когорта | Размер | D1 | D7 | D30 |
|---|---|---|---|---|
| GEO A | 200 | 58% | 35% | 22% |
| GEO B | 200 | 65% | 44% | 31% |
| GEO C | 200 | 51% | 27% | 15% |
Такая таблица показывает динамику удержания значительно лучше, чем одна средняя цифра по всем игрокам.
В iGaming часто используют показатели D1, D7 и D30, однако конкретные точки анализа могут отличаться. Важно заранее определить методологию и применять ее одинаково ко всем сравниваемым когортам.
Retention и Churn Rate
Churn Rate показывает долю пользователей, которые перестали быть активными за определенный период.
Для одинаковой когорты и одинакового определения активности можно использовать упрощенную связь:
Churn Rate = 100% − Retention Rate
Однако эта формула применима только при сопоставимых определениях retention и churn. В реальных аналитических системах churn может рассчитываться иначе — например, с учетом периода неактивности, реактивации пользователей и других условий.
Для аффилиата важно другое: высокий churn означает более быстрое снижение активной базы, что может негативно отражаться на LTV и особенно заметно при работе по RevShare.
Как Retention связан с LTV
Retention и LTV — разные метрики.
Retention показывает, какая доля игроков остается активной. LTV показывает экономическую ценность игрока за определенный жизненный цикл или весь период его активности.
При прочих равных более длительная активность игрока создает больше возможностей для повторных депозитов и генерации дохода оператором. Поэтому retention является одним из факторов, которые необходимо учитывать при анализе LTV.
Но прямой зависимости «высокий retention = высокий LTV» нет. На LTV также влияют:
- частота и размер депозитов;
- игровая активность;
- ставки и оборот;
- выигрыши игроков;
- бонусные расходы;
- платежные комиссии;
- GEO;
- вертикаль;
- условия конкретной партнерской программы.
Поэтому профессиональный анализ трафика должен смотреть на retention в связке с LTV и другими финансовыми метриками.
Retention и RevShare
Retention особенно важен для аффилиатов, работающих по RevShare, поскольку эта модель предполагает долгосрочное вознаграждение за привлеченных пользователей.
В классической модели RevShare партнер получает согласованный процент от дохода оператора, связанного с привлеченным игроком. Конкретная база расчета — например, GGR или NGR — зависит от условий партнерской программы.
Поэтому нельзя утверждать, что RevShare — это просто «процент от оборота игрока». Условия могут существенно отличаться между программами.
Если игрок совершил FTD, но больше не возвращается, его потенциальная ценность для RevShare-партнера может оказаться значительно ниже, чем у пользователя, который продолжает играть и вносить депозиты.
Что влияет на Retention Rate
Качество и соответствие источника трафика
Источник определяет не только объем трафика, но и его соответствие продукту и целевой аудитории. Пользователь, который пришел с четким намерением воспользоваться конкретным продуктом, потенциально может демонстрировать другое поведение после регистрации и депозита, чем случайный пользователь.
Но нельзя делать универсальный вывод, что один формат рекламы всегда дает более высокий retention, чем другой. Результат зависит от GEO, аудитории, креатива, оффера и качества конкретного размещения.
Бонусные условия
Welcome-бонусы, free spins, cashback и другие промо-механики могут влиять на поведение игроков. Слишком сложные условия, высокие wagering requirements или несоответствие рекламного обещания фактическим условиям могут ухудшать пользовательский опыт и влиять на повторную активность.
Платежный UX
Неудобные способы пополнения, отклоненные транзакции, задержки обработки платежей и проблемы с выводом средств способны создавать дополнительный отток.
Поэтому платежная инфраструктура влияет не только на конверсию в депозит, но и на дальнейшее поведение игроков.
Продукт и пользовательский опыт
Скорость сайта, мобильная адаптация, ассортимент игр, коэффициенты и рынки в беттинге, стабильность приложения, качество поддержки и удобство навигации также могут влиять на желание пользователя возвращаться.
GEO и сезонность
Поведение аудитории отличается между рынками. В беттинге дополнительным фактором становится спортивный календарь: активность может возрастать во время крупных турниров и снижаться после их завершения.
CRM и механики удержания
Персональные предложения, турниры, cashback, free spins, push- и email-коммуникации могут использоваться оператором для реактивации и удержания аудитории. При этом эффективность таких инструментов необходимо оценивать с учетом правил конкретного GEO и требований ответственного гемблинга.
Как аффилиату работать с Retention Rate
Аффилиат не управляет retention напрямую — это в значительной степени показатель работы самого продукта и оператора. Но он может использовать retention как инструмент оценки качества трафика и офферов.
1. Сравнивать когорты, а не только общий объем FTD
Если один источник дает 100 FTD, а другой — 70, это еще не означает, что первый эффективнее. Нужно посмотреть, сколько игроков из каждой когорты продолжают активность на D7, D30 и далее.
2. Анализировать retention по GEO
Сравнивайте одинаковые источники и офферы в разных GEO. Разница в платежных привычках, продукте, спортивном календаре и поведении аудитории может существенно менять экономику кампании.
3. Учитывать retention при выборе оффера
Если партнерская программа предоставляет статистику по повторным депозитам, активности игроков или LTV, эти данные могут быть полезнее одной только цифры CPA.
Для практической оценки можно сопоставлять retention с другими показателями оффера и смотреть доступные варианты в каталоге офферов 3SNET.
4. Проверять атрибуцию и аналитику
Чтобы понять, какой источник действительно приводит качественных игроков, необходимо корректно связывать конверсии с источниками, кампаниями и креативами. Без корректной атрибуции усредненный retention может скрывать существенную разницу между отдельными каналами.
5. Не гнаться только за дешевым FTD
Дешевый FTD может выглядеть привлекательно на старте кампании, но если пользователи не возвращаются и не генерируют дальнейшую ценность, итоговая экономика может оказаться хуже более дорогого, но качественного трафика.
Частые ошибки при анализе Retention Rate
Считать retention по всей базе сразу.
Общая цифра скрывает различия между GEO, источниками и датами привлечения. Для анализа лучше использовать когорты.
Считать всех неактивных игроков ушедшими навсегда.
Пользователь может вернуться через несколько недель. Поэтому retention и churn необходимо считать по четко заданной методологии.
Сравнивать показатели с разными определениями активности.
Если в одной системе активным считается игрок с депозитом, а в другой — игрок, совершивший ставку, показатели нельзя напрямую сопоставлять.
Ориентироваться только на D1.
Ранний retention важен, но D7 и D30 позволяют увидеть более долгосрочное поведение.
Путать retention с approval rate.
Апрув показывает долю одобренных целевых действий в соответствии с правилами партнерской программы. Retention отражает дальнейшую активность игроков. Это разные этапы воронки.
Путать retention с hold.
Hold — финансовый показатель, связанный с разницей между ставками и выигрышами в определенном контексте. Он не означает удержание игроков и не является синонимом retention.
