Сегодня в рубрике iGaming Heroes на 3S.INFO откровенный разговор о том, как меняется рынок на стыке беттинга, крипты и глобальных GEO.  В интервью разбираем различия между СНГ‑, латинским, азиатским и индийским рынками, сильные и слабые стороны «российской школы» iGaming, скепсис индустрии к prediction markets, сходства и различия между крипто‑нативами и классическими гемблерами, а также личное ощущение Лимасола как «острова iGaming», где параллельно живут местные и экспаты. Встречайте: Майк Даньшин, CMO 1win Crypto!

- Расскажи про свой карьерный путь. Каждый раз это был осознанный план или ты просто шёл туда, где было интересно? 

Скорее осознанный, но логика у него не карьерная, а человеческая. У меня подвижное мышление, мне интересно пробовать новое, и я люблю, когда навык из одной сферы вдруг работает в другой. Дисциплина в спорте тянет дисциплину в работе, на стыке направлений всегда появляется что-то свежее, и это хорошо строит нейронные связи.

Если посмотреть на мой путь, резких разворотов в нем не было: все мои переходы остались внутри айгейминга. Менялась сторона - affiliate, наземное казино, продукт, агентство. Я как будто собирал пазл по кускам, и сейчас это дает мне смотреть на индустрию с разных ракурсов и понимать мотивацию очень разных участников рынка. Пары кусков пока не хватает, платежки и гейм-провайдеры, но в платежках я себя честно не вижу.

- Ты успел поработать в проектах с очень разной аудиторией и подходами к маркетингу. Что, по твоему опыту, остается неизменным независимо от рынка и продукта, а что приходится переучивать практически с нуля? 

Неизменна экономика и психология. Человек, который заходит играть, везде про одно: ему нужен азарт, простой вход и ощущение, что он часть чего-то. Сама воронка, привлечение и окупаемость - это работает одинаково от СНГ до Латама. И азарт сейчас вообще растекается за пределы казино: механики из гемблинга используют и в кошельках, и в мини-играх, и в prediction markets, азартным становится почти все вокруг.

Переучивать приходится каждый раз каналы и гео-специфику. Латам по менталитету неожиданно близок СНГ, и инфлюенс там заходит отлично. Азия это другой набор связок и другой ритм. Индия вообще отдельная планета: ее нельзя воспринимать как одну страну, там десятки штатов, языков и привычек, много вопросов с доверием к партнерам и коммуникацией, и без сильного локального присутствия там нечего ловить. Вот это, гео-картину и работающие каналы, фактически собираешь заново под каждый рынок.

- Есть ощущение, что "Домик в Кюрасао" — это не просто канал, а способ думать вслух. Ты пишешь для себя или для аудитории?

Честно, для себя в первую очередь. Это способ упорядочить мышление: я слушаю конференции, ловлю мысль и доращиваю ее текстом, пока она не станет внятной. Но публикую только то, что выдержит спор с аудиторией профи, а там аффилейты, операторы, маркетологи, люди, которые сразу видят натяжку.

Поэтому это и дневник, и проверка одновременно. Канал принципиально мой личный и независимый, и часть выводов я оставляю при себе, если они операторские. В публичное идет разбор механики, от первого лица, с приглашением поспорить в комментариях. Спор для меня и есть главная проверка: если тезис держит удар читателей, значит он живой.

- Назови решение в своей карьере, которое казалось правильным, но оказалось ошибкой. Что ты понял из него?

Самая показательная - это переоценка Telegram как глобальной платформы. Когда мы разгоняли токен и Telegram-бота, казалось, что выше только небо: десятки миллионов активных пользователей, и ощущение, что так будет везде. Это очень понятная ловушка: для нас в СНГ Telegram самый удобный мессенджер и основной источник информации, и ты на автомате думаешь, что во всем мире так же.

А когда начинаешь масштабировать другие гео, упираешься в стену. По тем цифрам, что мы смотрели, на весь Латам Telegram-каналы читают пренебрежимо мало людей, а один из крупнейших живых каналов в огромной Турции оказался совсем небольшим по подписчикам. Роста, на который ты закладывался, там просто нет. Сверху легли истории с банами и общий перевод экосистемы на TON. В моменте ставка себя оправдала, но те перспективы, что рисовались вначале, не сбылись, и, судя по рынку, уже вряд ли сбудутся.

Вывод простой и неудобный: нельзя экстраполировать свой пузырь на весь мир. То, что очевидно тебе и твоему кругу, в другом гео может вообще не существовать. Теперь я любую большую ставку сначала проверяю на чужом рынке, а не на своих ощущениях.

- Крипто-маркетинг в iGaming — это место с огромным количеством хайпа и обещаний. Ты когда-нибудь продвигал что-то, во что сам не до конца верил? Как с этим живешь?

Да, было. Самый частый случай - это акции и бонусы. Я регулярно тестирую продукты на себе, мне это интересно, и иногда сразу чувствуешь, что конкретная акция тебя как игрока не цепляет. Но она уже запущена, под ней бюджет, готовые креативы, выстроенные цепочки, и развернуть это на ходу тяжело.

Для меня это не вопрос веры, а вопрос проверки интуиции. Что реально можно сделать: дать акции небольшой бюджет, снять цифры, сравнить с рынком, убедиться, что она конвертит слабо, и быстро донести вывод до команд, чтобы скорректировать. То есть личное ощущение - это гипотеза, а решает замер. Живу с этим спокойно, потому что моя работа не угадывать сердцем, а быстро проверять и не тащить слабое дальше.

- Ты наблюдал российский беттинг-рынок изнутри — от медиа до крупного оператора. Где, на твой взгляд, российская школа iGaming реально сильнее западной — и где безнадёжно отстаёт?

Сильнее всего наша снг-шная школа в гибкости и скорости принятия решений. Тут умеют быстро тестировать гипотезы, разворачивать связки, заходить в новое гео и менять курс, не утопая в согласованиях. Это перформанс-мышление в чистом виде: увидел сигнал, проверил, поехал дальше. Именно за счет этого мы часто оказываемся первыми там, где большие западные структуры еще только собирают команду.

А отстаем в построении долгосрочных бизнес-процессов. Запад сильнее там, где нужно строить вдолгую: системные процессы, устойчивые структуры, работа на горизонте лет, а не спринтов. У нас скорость нередко идет в ущерб системности, и то, что выстреливает быстро, потом тяжелее масштабировать и удерживать. Так что если коротко: мы выигрываем гонку на короткой дистанции, а на длинной пока учимся.

- Prediction markets — ты писал об этом в канале. Почему классический беттинг-рынок до сих пор не воспринимает это серьезно? Это непонимание или страх?

Ни то, ни другое. Это трезвость. Сами лидеры классической индустрии уже сказали, что prediction markets по экономике - это обычная ставочная биржа, betting exchange, который в Европе знают четверть века и давно жестко регулируют. Когда главное на сцене сводят к тому, что Betfair видели еще двадцать пять лет назад, потолок понятен заранее.

Дальше работает механика, которую мы уже проходили в покере. Модель держится на постоянном притоке свежих денег от любителей, а любители на дистанции проигрывают. Чемпионат мира даст самый большой приток новичков за историю этих площадок, и именно им будет тяжелее всего: асимметрия информации тут высокая, напротив рядового игрока стоят маркетмейкеры, боты и те, кто заходит с лучшими данными. В покере расцвет оборвался на регуляторных ударах, Betfair в свое время вводил Premium Charge, потому что выигрывающие профи высушивали ликвидность и распугивали новичков. Так что дело не в страхе и не в непонимании: европейский рынок просто уже видел этот фильм и знает, чем он заканчивается.

  • Подробнее об этом: что такое рынок прогнозов? Разбираемся, откуда взялся этот ажиотаж, зачем люди туда идут и из-за чего эта индустрия постоянно оказывается в центре скандалов и юридических споров. 

- Ты работаешь на стыке двух аудиторий: крипто-нативы и классические гемблеры. Это принципиально разные люди — или просто разные привычки у одних и тех же?

Все больше это одни и те же люди с разными привычками. Игрок стал мультибрендовым, среднее число продуктов на одного человека заметно выросло, почти все играют параллельно на нескольких площадках. Жестко лоялен одному бренду в основном узкий сегмент випов.

Разница не в природе человека, а в ожиданиях к опыту. Поколению, выросшему на Web3, важна бесшовность: минимум барьеров, лишних авторизаций и загрузок, флоу должен быть нативным. И важна горизонталь: прозрачность, комьюнити, возможность общаться с брендом на равных в соцсетях и чатах. Классический гемблер к этому относится спокойнее. Но граница быстро стирается: элементы казино проникают повсюду, индустрия становится более публичной и легальной, спонсирует не только спорт, но и музыкальные фестивали, подписывает артистов из смежных ниш. Так что я бы говорил не про два племени, а про один спектр привычек, который сходится.

  • Продолжим тему! Мнение эксперта 3SNET Алекса Миллера: “Казино и игроки живут в разных реальностях?!”. 

- Ты живешь в Лимасоле — как и половина iGaming-индустрии. Это ощущается как комьюнити или как корпоративный кампус, где все делают вид, что не конкурируют?

Сначала про сам город, потому что это сильное личное ощущение. Для меня Лимасол - это остров из GTA San Andreas. В детстве я заигрывался в San Andreas (Vice City, кстати, так и не полюбил), и было обидное чувство, что разработчики схалтурили и не сделали родной город целиком, ну как карта может быть такой маленькой. А приезжаешь сюда, каждый день ездишь по одним и тем же маршрутам на одни и те же точки, и ловишь флешбек: оказывается, никто не экономил, просто кто-то реально в Лимасоле живешь каждый день в карте в масштабе San Andreas.

А по конкуренции это микс из двух почти не пересекающихся вселенных. Есть местные, которые живут свою жизнь, и есть экспаты, которые живут свою. Уровень и сам характер конкуренции у них сильно разный, и удивительно, как слабо эти два мира соприкасаются. Так что не корпоративный кампус и не теплое единое комьюнити, а параллельные слои, которые делят один остров.

- Если бы тебе пришлось выйти из iGaming завтра — чем бы ты занялся? И есть ли что-то в индустрии, что ты не хотел бы брать с собой?

Выходить я точно не хочу. Но если представить, пошел бы туда, где сходятся моя экспертиза и искренний интерес, потому что лучшее всегда получается именно на этом стыке, а искренний интерес не подделать. Для меня это спорт, фитнес, велбинг, и шире тема продуктивности и личного развития. Самый банальный, но честный вариант - это спортивное приложение.

С собой я бы не взял культуру каналов со сплетнями. В айгейминге целая прослойка людей живет на этом контенте, и это, мне кажется, особенность именно СНГ-сцены, в бурже такого почти не встречал. Сплетни есть в любой индустрии развлечений и там, где winner takes all, но нигде их доля не съедает столько внимания, как у нас. Вот этот фон я бы оставил за дверью.

Хватит топтаться на месте — переходите на новую ступень в iGaming. Готовы к диалогу? Напишите нам, и мы молниеносно подготовим вопросы и обсудим ваш кейс.

Будьте в тренде: подписывайтесь на наш ТГ-канал — там мы делимся тем, чего нет в открытом доступе: прогнозы лидеров и свежая аналитика.

Блиц

— Один человек в индустрии, у которого ты учишься молча, не говоря ему об этом?

Долгое время это был Дима Сергеев: его канал с самых первых постов это база айгейминга, его реально можно перечитывать с начала. Сейчас из такого скорее iGaming CPO, хотя он почти безличный, так что не совсем тот формат. Но если брать большой отрезок и имя, то Дима.

— Самый переоцененный термин в Web3 прямо сейчас?

Тут я разведу термин и ожидания вокруг него. Сам Web3 пустышкой не считаю. Prediction markets тоже не назову дутым словом, но ожидания вокруг них точно завышены: у этой штуки есть потолок, и я скорее жду спада, чем нового витка. То есть переоценен не термин, а вера в то, что это новый класс активов.

— Токен как продукт — это маркетинг или инфраструктура?

В iGaming больше маркетинг, это канал привлечения. Инфраструктура айгейминга в основном до сих пор Web2: от классических игр до слотов, где первое место годами держит Pragmatic Play. И поэтому токен работает на привлечение, а фулл ончейн инфраструктуру выстраивают немногие.

— Что убивает крипто-проект быстрее всего — плохой продукт или плохое комьюнити?

Как маркетолог скину на слабый продукт. Само комьюнити я бы не делил на плохое и хорошее, это оценка: оно бывает токсичным или заряженным энтузиазмом. С сообществом можно плохо работать или забросить его, но даже тогда иногда сами поднимаются лидеры мнений и берут инициативу. А слабый продукт сам себя не починит, и комьюнити его на дистанции не вытянет.

— Чего тебе не хватало в классическом PR, чего в крипто-маркетинге с избытком?

Четких измеримых показателей и решений на основе данных. В классическом PR этого остро не хватало, а в крипте этого с избытком: тут почти все измеримо.